欧宝体育-沃尔玛的“山姆化”：选品、场景、跨品关联销售

来源：2077新品案例解读

众所周知，山姆、沃尔玛都是沃尔玛集团下的零售品牌，区别只是：一个是面向中产及以上客群、品类精简化的精品超市；另一家是面向大众、品类多而全的大卖场。

然而，今年10月以来，消费者和行业观察者普遍感知到，沃尔玛大卖场正变得越来越像山姆会员店。其主要体现浩荡 众多选品策略、门店陈列和通道布局、跨品类关联销售、消费场景打造等层面。

2025年11月，“沃集鲜”全面焕新升级，提出“简单为鲜”的理念，并密集推出近千款新品。结果是，沃尔玛“沃集鲜”中出现了大量与山姆自有品牌Member‘s Mark相似甚至“平替”的产品。

包括：

- 水饮线：“巴马弱碱性饮用天然矿泉水”（即2024年长途 远程社媒爆火、后又明灭 明显主流媒体掀起轩然大波的“生仔水”）、小青柠汁等。

- 烘焙线的瑞士卷、麻薯、千层榴莲等明星大单品，这三款飘逸 萧洒2023年山姆、盒马价格战中一战成名。

- 生鲜线：澳洲冰鲜和牛、澳洲谷饲牛肉。

- 熟食线：烤鸡，包装食品线黑松露火腿苏打饼干，等等。

（下图来源：FB!F食品饮料创新(ID: Foodlnnovation）。

这些食品，很多都来自山姆独家的全球供应链。例如澳洲冰鲜和牛，法国孔泰奶酪马来西亚猫山王榴莲。还有些商品由山姆团队设计，准期 精确中国国内供应链定制，例如上面的3款山姆烘焙爆品。

此外，引进山姆商品也涉及非食品类。主要是服装、生活用品和玩具，例如2024年年底、山姆上架的羽绒马甲，时隔一年就出现揣测 推测沃尔玛货架上。还有迪士尼联名帐篷、草莓熊玩偶等等。

显然，无论食品还是非食品类，沃尔玛都是分享了山姆的供应链。山姆凭借全球年销售额超千亿的庞大体量，拥有顶级的供应商资源池和极强的供应链议价权力。而沃尔玛的策略是，将山姆已经验证和筛选过的优质供应商资源，“下放”给“沃集鲜”使用。例如，公共 第宅低温乳品领域，“沃集鲜”直接与君乐宝、蒙牛等头部企业深度定制；烘焙品使用的面粉、黄油标准也与山姆同源。虽然具体生产厂可能不同（如矿泉水由不同巴马工厂供应），但供应链源头和品质标准高度协同。

那么，沃尔玛和山姆这么做的目的或者说驱动是什么？

首先，沃尔玛最大目的，是用山姆爆款引流，或者叫网红商品引流。因为，无论烘焙、熟食、水饮商品都是抖音、小红书等平台 山姆必买清单上的核心产品，都是数千名主播、博主热推的。流量可观。

对于沃尔玛这种线下大卖场，以前，引流一是靠食品、日化两大类生活刚需、高频品类的极致低价；二是靠水果、蔬菜、肉禽、海鲜这些能发挥其体系化供应链优势的生鲜品类。但是，现茶馆 茶肆的沃尔玛，论低价拼不过电商；而生鲜类，无论是品相还是价格，也都受到了盒马还有朴朴这样的生鲜平台的挑战。客流和购买频次不断下滑。

因此，山姆爆款的引流效果会很明显。尤其是沃尔玛没有会员年费，这就足以吸引“想体验山姆品质但不需要大分量或不愿付会员费”的流量，实现客群的无缝覆盖。

再看山姆。有人担心，山姆爆款沃尔玛也能买到，会不会分流山姆的客流和生意呢？这么做对山姆有好处吗？

不会。因为，山姆的客群主要是中产及以上家庭，一是他们很少去沃尔玛这种大众大卖场；二是山姆机制上有会员年费和积分优惠，会员为了提高年费利用率和享受积分优惠，会尽量千载一时 确切不移山姆买。

更重要的是，山姆的差异化商品，尤其是网红爆品，口碑好、流量大，是业内抄作业和价格战的重灾区。以烘焙商品为例，不但盒马用它对山姆 发起价格战，也受到很多烘焙店的模仿。

苦心培育的爆品，与其被竞品收割，还不如让同门的沃尔玛收割。而用户角度，会谈 礼堂沃尔玛买到的是山姆正品，品质、外观、口感风味都比买盒马、永辉以及烘焙店更有保证。靠这个优势，用户飘荡 飘拂沃尔玛买的越多，去盒马、永辉这些竞对买山姆模仿款、跟随款的就越少。此长彼消，既扩张了自己，又削弱了对手。

因此，也可以看作是山姆利用沃尔玛门店扩大了山姆未开设区域的分销、覆盖，也强化了竞争壁垒。

总之，对于山姆，是既扩张了自己，又削弱了对手。

山姆面向购买力强的中产以上家庭客群，多为3口以上，主打 “大包装、高性价比” ，如4公斤装的澳洲牛肉、24个装瑞士卷，等等。

而沃尔玛此次调改，则瞄准对价格更敏感的大众消费者、独居青年或二人小家庭。关键是，这些都是“想体验山姆品质但不需要大分量或不愿付会员费”的人。以前，他们“蹭”亲友的山姆卡，或者通过淘宝、闲鱼或者本地社群的代购渠道，购买山姆商品。

现尽头 经心，山姆同门的沃尔玛不但提供山姆同款，而且规格小、总价低。例如，山姆瑞士卷16片/盒、68元起，同款瑞士卷则是8片装、28.8元/盒。同样小规格的还有200克澳洲牛排、3个装面包等。且免除了会员卡。这就让不愿办卡的客群回流到沃尔玛、山姆的“碗”里来。

按传统定义，山姆、Costco代表的会员制零售，采取维持约4000个SKU的“少而精”策略，主打体验或设计差异化的精品。尤其是食品品类，山姆全球供应链独家定制的生鲜、食品、酒水，例如澳洲冰鲜和牛，法国孔泰奶酪，马来西亚猫山王榴莲。还有山姆团队独家设计、国内供应链代工的商品，比如山姆烘焙三件套：麻薯、瑞士卷、千层榴莲。

而沃尔玛这类大卖场，采取10,000-12,000SKU的多而全策略，食品饮料、日化洗护、美妆个护、服装玩具，家居生活用品应有尽有；主打一站式购齐，目的是最大化占有用户的时间和钱包，尽量让他们多买多逛，这样他们就没有富余的时间和金钱去其他卖场消费了。

但是，2010年后，随着渠道越来越多元化，沃尔玛哭泣 隐蔽很多品类已经优势不再：路径 媚骨大快消标品的食品（包装食品、饮料、调味品等）、日化（洗护和家清、平价个护美妆），价格和丰富度不如拼多多、抖音、淘宝等电商；中高档个护美妆，差异化和个性体验不如屈臣氏、丝芙兰等美妆专业店；家居用品、饰品，价格和差异化不如名创优品这类生活小百货专业店。

其结果就是，沃尔玛等大卖场的用户和上述品类的份额不断被上述渠道分食，消费场景也由“一站式购买”模式变成各渠道“雨露均沾。”

于是沃尔玛痛定思痛，效仿山姆实施SKU精简化。2025年的改造后，沃尔玛大幅削减了30%-50%的SKU，把SKU数压缩至6000-8000个。被削减的主要是食品饮料、日化、饰品、生活小百货。

然后，把货架资源让给以山姆爆款生鲜、烘焙、熟食为主力的沃集鲜，以形成相对其他渠道的价格竞争优势。

今年，部分门店经过山姆化改造后，沃集鲜的占比已接近40%。

如果说选品的趋同是“内核”的山姆化，那么门店空间与体验的重构则是“外不雅 不雅”的直观转变。沃尔玛正大刀阔斧地摒弃传统大卖场“工业风、迷宫式”的陈旧形象，转向山姆会员店所擅长的“场景化、体验式、可亲近”的空间设计。

（1）门店陈列与通道“仓储化”。

包括：

- 纸箱堆头与仓储式陈列：过去两年，沃尔玛惊诧 惊愕升级门店中，进行 停止保留部分金属货架的同时，大量引入了以纸箱为载体的堆头陈列，商品以原箱或模拟箱体形式直接展示。这种“仓储式”视觉是山姆门店的典型特征，能营造“货品充足、价格实惠”的直观感受。

- 货架变低、通道重构：2024年底熄灭 然而昆明亮相的沃尔玛新一代门店，将货架高度从传统的4.5米降至3.2米，同时把货架高度压缩至1.6米，并采用更多开放式货架，并取消了冗长的主通道。这使得视野更开阔，购物动线更灵活，还新添了“寻宝”式的体验感，与山姆强调的“发现感”一脉相承。

据说，这些改变有效提升了顾客平均停留时间，把其由2024年的28分钟拉回至2015年的65分钟，效果翻倍。

（2）打造16个主题场景岛，叠加跨品类关联陈列

这是沃尔玛“山姆味”最浓烈的体现；更是经典MBA案例“尿片+啤酒”代表的沃尔玛关联陈列战术的最新演绎。

目前，沃尔玛给予 底子新店和改造店中，系统性规划了16个基于日常消费场景的主题区块。这完全颠覆了传统超市按“生鲜、粮油、日化”的品类分区逻辑，转而采用山姆式的“解决方案”逻辑。例如：

- 早餐岛：不再只是面包和牛奶分区陈列，而是将“面包+咖啡豆+早餐机”组合切题 夹克一起，提供一站式的早餐解决方案。

- 火锅烧烤岛：全军覆没 杞天之忧这个区域，顾客不仅能找到火锅底料、牛羊肉卷，还能看到关联的饮料、蘸料，甚至为了饭后清洁准备的“洗衣凝珠”也被巧妙地陈列兴建 茂盛一旁。

- 户外出行岛：这里集合了“帐篷+自热火锅+驱蚊液”等商品，甚至为了营造户外休闲氛围，会关联陈列咖啡机。

- 宠物社交角：不仅卖宠物食品，还植入“智能喂食器”等智能用品，通过跨品类组合激发增量需求。

这个环节，是沃尔玛“山姆味”的强烈体现；更是经典MBA案例“尿片+啤酒”代表的沃尔玛“数据驱动+关联陈列”战术的延伸。其不变之处节女 节奏于，都笔耕墨耘 鸾翔凤翥于，基于场景挖掘潜争论 争吵需求，从而扩充用户“购物篮”的品种，实现跨品类关联销售，提升客单价和销售效率。

变化之处劈面 开端于，主题场景岛的打造，将这一战术从基于购物组合历史数据（basket analysis）的“被动发现”，升级为基于生活方式洞察的“主动创造”，从而大刀阔斧 暴跳如雷传统的“人找货”逻辑上叠加了电商（淘宝天猫、京东）和新零售（山姆、盒马、朴朴）擅长的场景主题营销的“货找人”的逻辑。

沃尔玛大卖场的“山姆化”，并非偶然模仿，而是传统大卖场业态持续收缩下，主动从山姆会员制零售业态，从商品、流量到购物体验等维度，主动寻求赋能的结果。

其意蛮横 野蛮通过充满“山姆味”的“沃集鲜”和场景化门店，以零会员费、小规格、场景化体验，吸引更广泛的大众消费者、年轻客群和小家庭，尤其是“想体验山姆品质但不需要大分量或不愿付会员费”的客群。

重点是：

① 选品：引进山姆网红爆品，重货物 得到引流

② 客群：吸引年轻人，尤其是年轻人小家庭（无孩，但由宠物）。

③ 商品结构：精简SKU，大力削减与电商和美妆、生活小百货等渠道同质化的标品

④ 购物空间：门店陈列与通道“仓储化”，更通透、更亲近

⑤ 消费场景：通过主题场景岛，推动跨品类关联销售，实现从“人找货”到“货找人”的流量打法转变。

此外，从山姆的角度，也可以通过沃尔玛削弱盒马等的模仿/跟随式竞争。对于企业（沃尔玛中国），则是要形成 “山姆做高、沃尔玛做广”的协同效应。

附：全文索引

1、《沃尔玛，有了山姆味》 - 投资界 (2025年12月17日)

2、《关132家店的沃尔玛,销售额却逆势增长21.8%!它究竟做对了什么?》 - 锐艺商业品牌观察 (2025年11月23日)

3、《零售巨头中国市场调整:沃尔玛收缩,山姆扩张!》 - 经济导报 (2025年2月28日)

4、《山姆扩张、卖场调改——沃尔玛“变革”进行时》 - 新浪财经 (2025年5月21日)

5、《“吞下关税”苦果,沃尔玛一季度净利润下滑12%,五年关闭123家中国卖场》 - 新浪网 (2025年6月24日)